Co robić, gdy targów brak?

Targi mają bardzo długą historię. Wystarczy odnotować, że w Polsce pierwsza wzmianka o targach pojawia się w zapisach z 1065 roku. Prawo do organizowania targów należało do podstawowych przywilejów miejskich. Czasem odbywały się raz, a czasem dwa razy w tygodniu. W tych czasach można było zdefiniować targi jako formę sprzedaży i kupna.

Kiedy narodził się kapitalizm, targi dość szybko ewaluowały. W miejsce jarmarków towarowych pojawiły się „wystawy wytwórczości” i „wystawy powszechne” – jak je wtedy nazywano. Były to według ówczesnych określeń targi „prób” i „wzorów”. Na lata 1900 – 1920 przypada okres powstawania największych ośrodków organizacji wystaw – Paryż, Lyon, Mediolan, Kolonia i wiele innych. Wtedy też powstały targi w Poznaniu (1920).
Okazało się, że formuła umożliwiająca kontakty kupieckie została świetnie przyjęta. W 1923 roku w Europie istniały już 454 ośrodki targowe. Potem koncepcja targów, jako miejsca kontaktów bezpośrednich, została wykorzystana przez rozwijający się marketing, i tak powstały targi, jakie znamy dziś.
Współcześnie dużych centrów targowych na świecie jest ok. 2500. Organizatorami, w większości, są firmy komercyjne. Tyle tytułem wstępu.

Współczesne targi to wystawy, na których producenci i dystrybutorzy towarów prezentują swoje oferty, a zwiedzający podpisują kontrakty. Jest to też miejsce, gdzie można promować określone kierunki rozwoju, również w projektowaniu i designie. Powstaje pytanie: na ile takie imprezy są obecnie atrakcyjne dla wszystkich uczestników?

Targi rozwijały się dynamicznie w określonych warunkach zewnętrznych. Miały się dobrze w czasach, gdy komunikacja i transport były mocno ograniczone, a ludzie wysoko cenili sobie możliwość kontaktu bezpośredniego, dającego znacznie więcej niż rozmowa telefoniczna o raczej miernej jakości.

Technologie komunikacyjne w ostatnich latach bardzo się rozwinęły. W zakresie możliwości prezentacji oferty istnieją nieznane wcześniej możliwości. Firmy mają strony internetowe czasem bardzo rozbudowane, publikują w sieci już nie tylko parametry, oferty i zdjęcia, ale również filmy i interaktywne prezentacje.
Co do samej komunikacji, też doszło do poważnych zmian. Współczesne technologie umożliwiają połączenia wideo między rozmówcami, więc wrażenie kontaktu bezpośredniego jest prawie namacalne.

Dziwne jest to, że w kontekście zmian technologicznych organizatorzy targów niespecjalnie poszukiwali nowych motywacji do udziału w targach dla zwiedzających, a w rezultacie i dla wystawców. Nieustannie panuje pewien standard oferty: jakiś bankiet, kilka wykładów, jakaś wystawa, czasem prelekcja wygłoszona przez znaną osobę… Wyraźnie brakuje ciekawej i konsekwentnie realizowanej misji organizacji – jakiegoś kierunku działania.
Do zmian nie doszło z roku na rok. To był wieloletni proces. W naszej branży chyba tylko włoski Marmomac odrabiał zadanie. Mocno ukierunkował się na wspieranie i prezentowanie nowych pomysłów w designie i technologiach umożliwiających ich realizację. Angażuje się również w wiele działań wspierających branżę kamienia.

Oczywiście targi to możliwość „fizycznego” dotknięcia oferowanego towaru. I pewnie to było uzasadnieniem dla drogi obranej przez większość organizatorów wystaw: sprzedać jak największą powierzchnię wystawienniczą jak najmniejszym kosztem. Tylko czy możliwość „dotknięcia” oferty przez klientów jest warta wysokich kosztów udziału w targach?
Nie można zapominać o wspomnianych wcześniej spotkaniach bezpośrednich. Dość ważnym elementem, który przyciąga zwiedzających na targi, jest potrzeba bezpośrednich kontaktów społecznych. Podczas wizyty na wystawie spotykamy sporo znajomych, których widujemy okazjonalnie. Takie spotkania są atrakcją targów. Jest możliwość rozmowy twarzą w twarz. Jest też szansa na wymianę doświadczeń. A swobodna atmosfera sprzyja dzieleniu się sekretami, o których przez telefon raczej się nie rozmawia.

Ten rok raczej targom się nie przysłużył. Zaistniała sytuacja związana z pandemią doprowadziła organizatorów targów do stanu dramatycznego. Większość z nich to duże firmy z dużymi kosztami stałymi, a kolejne imprezy są przenoszone na następny rok.
Pojawiły się pomysły budowania platform cyfrowych i organizowania targów „on-line”. Taką wersję zaproponował Marmomac – cyfrowe targi odbyły się pod nazwą Marmomac ReStart. Sądząc po trudności w znalezieniu opinii na temat tej imprezy – na kanałach oficjalnych, nieoficjalnych i platformach społecznościowych – wielkiego sukcesu nie było. Lista wystawców kończyła się na liczbach stanowiących mniej więcej 10% normalnej imprezy targowej. Trudno się dziwić. Nie potrzeba żadnego specjalnego systemu, aby się komunikować on-line. Oferenci i klienci kontaktują się ze sobą bez konieczności korzystania z pośrednictwa platform targowych. To trochę tak, jakby teraz ktoś zaproponował sieć telefoniczną, w której rozmowy trzeba zamawiać.

Ciekawe, jak potoczą się losy targów? W najbliższym czasie raczej nie widać perspektyw spotkania się w halach targowych. Targi STONE zostały przeniesione na jesień 2021 roku. Inne imprezy – polskie i zagraniczne, w różnych branżach, nie tylko kamieniarskich – planowane na wiosnę również są odwoływane lub przenoszone na dalsze terminy.
Jaki będzie wpływ braku w tym roku imprezy w Poznaniu na rynek, można spróbować przewidzieć.

Pierwsze, co przychodzi do głowy, to brak chińskich sprzedawców narzędzi. Nie będzie masowego robienia zakupów, co musi zaowocować zwiększeniem zamówień u polskich dostawców – również tych, którzy oferują narzędzia z Chin. Być może wtedy chętni na zakupy na targach przekonają się, że krajowi dostawcy, może i w nieco wyższej cenie, dostarczają taki towar, który ma przewidywalny standard produkcji i stabilną jakość.
Mało kogo interesuje, że sprzedaż na stoisku targowym często odbywała się poza oficjalnym systemem fiskalnym – stąd zaniżona cena. Ważna jest możliwość tanich zakupów. Może jednak do wyobraźni (i kieszeni) kupujących przemówi argument, że za nieco wyższą cenę u polskich dostawców kupują również serwis pozakupowy i możliwość skorzystania z gwarancji. Kupując na chińskim stoisku targowym szans na reklamację nie mają.

W związku z brakiem targowej komunikacji marketingowej firmy, które chcą utrzymać dotychczasowe poziomy sprzedaży, powinny szukać innych metod komunikacji z rynkiem. Zadanie jest pilne. Targów nie będzie, a znajdujemy się w okresie, w którym należy zadbać o materiały i narzędzia, z którymi rozpoczniemy następny sezon.

Ostatnie tygodnie pokazały, że zamówienia przychodzące z rynku są prawie na poziomie z poprzednich lat, więc pracować można. Pojawiły się natomiast problemy z dostawami – o tym pisaliśmy w poprzednim wydaniu Kuriera Kamieniarskiego. Wydaje się, że aby następny sezon zamknął się na dobrym poziomie, należy uruchomić szereg działań zapewniających komunikację z rynkiem. W końcu na udział w targach chcieliśmy przeznaczyć pewne środki. W przypadku wystawców całkiem niemałe. Część z nich warto poświęcić na budowanie relacji.

Co można zrobić?
Na pewno zwiększyć ilość kontaktów telefonicznych. Być może ofertę przygotowywaną na targi przedstawić w postaci ulotek, reklam prasowych, publikacji w mediach społecznościowych i czasopismach branżowych. Generalnie trzeba zwiększyć swoją aktywność, aby w ciągu miesiąca ilość kontaktów z klientami była taka, jaką zwykle mamy podczas udziału w targach.

Ze stałymi klientami kontakty mamy – trzeba tylko je odnowić. Być może dobrym pomysłem będą kontakty wideo realizowane przez komunikatory internetowe (WhatsApp, Skype, Messenger). Nowe kontakty nawiążemy natomiast poprzez czasopisma i aktywność na portalach społecznościowych.
Jeśli wykonamy taką pracę, to pomimo braku spotkań targowych na pewno dobrze przygotujemy się do kolejnego sezonu.