Marketing w nagrobkarstwie cz.1

Jak wybrać skuteczną koncepcję marketingową?

Marketing jako nauka jest nieco inny niż całe spektrum nauk. Inność polega na tym, że wywodzi się z praktyki. Dlatego często dziwię się, że jest przez wielu ludzi traktowany jak kolejna nauka teoretyczna nie mająca wiele wspólnego z praktyką. Myślę, że wynika to z faktu, iż wiele osób wykształconych w tej dziedzinie nie potrafi przenosić wiedzy teoretycznej na praktyczne działania.

Chcę w kolejnych artykułach pokazać takie praktyczne stosowanie teorii marketingu, więc, tytułem wstępu, zaczynam od podstaw.

Definicji marketingu jest tyle, ilu jest specjalistów w tej dziedzinie. Co więcej —definicja zmienia się od kiedy powstała. Początkowo uznawano, że jest to zespół działań wspierających sprzedaż wyrobów i usług. Obecnie uważa się marketing za system zarządzania przedsiębiorstwem dążący do zaspokojenia partnera wymiany. Guru Marketingu —Philip Kotler (autor najważniejszego chyba podręcznika marketingu), na pytanie czym jest współczesny marketing odpowiedział, że „to nauka i sztuka badania, tworzenia i oferowania z zyskiem produktów posiadających wartość dla klienta w celu zaspokojenia potrzeb rynku docelowego”.
Jedno jest pewne —marketing, obejmuje szereg zagadnień i niektóre z nich spróbuję omówić.

Zacznijmy może od różnych typów działań marketingowych jakie mogą realizować firmy działające na rynku.

Dość często realizowaną koncepcją jest koncepcja produkcji. To jedna z najstarszych filozofii funkcjonowania na rynku —według niej klienci faworyzują te produkty, które są szeroko dostępne i mają niską cenę. Szefowie firm zorientowanych na produkcję starają się osiągnąć wysoką wydajność produkcji i szeroką dystrybucję. Wtedy mogą zaspokoić oczekiwanie klientów w zakresie kryterium niskiej ceny.

Takie przypadki w naszej branży są dość częste. Istnieje na rynku szereg firm produkujących dużą ilość nagrobków, walczących o osiągnięcie jak
najniższych kosztów poprzez skalę produkcji. W takich zakładach zwykle dość mocno rozbudowuje się sieć dystrybucyjną poprzez tworzenie kolejnych „wystawek” w lokalnych zakładach kamieniarsko-montażowych lub na samodzielnie dzierżawionych placach. Zgodnie z teorią są tylko dwa przypadki, które współcześnie uzasadniają takie podejście. Pierwszy z nich to sytuacja, w której popyt na oferowany towar przewyższa jego podaż. Drugą sytuacją uzasadniającą stosowanie koncepcji produkcji jest sytuacja, w której koszty produkcji są wysokie i trzeba je zredukować przez wyższą wydajność. Pierwszy przypadek w przypadku nagrobków nie ma miejsca, gdyż zapotrzebowanie rynku jest ograniczone do mniej więcej stałych ilości zarówno w kategoriach ogólnokrajowych jak i lokalnych, a firm wykonujących nagrobki jest ogromna ilość.

Drugi —w kamieniarstwie, koszty utrzymywania „wystawek” są wysokie. Łatwo policzyć jaki kapitał musi zostać zamrożony na kilku wystawkach. Przykładowo jeśli firma X posiada pięć punktów sprzedaży i na każdym stoi 20 nagrobków, to zamrożenie kapitału, zakładając wartość nagrobka na poziomie tylko 3.000 zł, wynosi 300.000 zł. Zakładając koszt kredytu na poziomie 15%, to rocznie 45.000 zł możemy dopisać po stronie kosztów. Ktoś może powiedzieć: „Ja nie brałem na to kredytu”. Owszem, ale kredyt został wzięty na inne cele, na które można było wnioskować o kwotę niższą o wyżej wspomniane przykładowe 300.000 zł. Do tego należy doliczyć stały koszt dzierżawy placu i zatrudnienie pracownika. Oczywiście „wystawki” sprawdzają się, ale ich ilość i wielkość trzeba stale kontrolować sprawdzając ich rentowność. Znam bowiem przypadki, w których tworzenie kolejnych punktów doprowadzało firmy do problemów finansowych.

W kosztach wyprodukowania nagrobka podstawowym elementem jest koszt materiału. W związku z tym redukowanie kosztów produkcyjnych, nie wpływa zauważalnie na rentowność działalności. Dlaczego zatem ta koncepcja istnieje w części zakładów nagrobkarskich?
Według mnie to wpływ uwarunkowań historycznych. W czasach określanych przez wielu branżystów jako „złote”, faktycznie popyt bywał wyższy niż podaż. Na realizację nagrobka klient często musiał czekać. Wtedy też w wielu zakładach walczono o zwiększanie produkcji, bowiem odczuwano, że można by sprzedawać więcej nagrobków —są tylko problemy z ich wyprodukowaniem. Ale w tamtym czasie trudno było w zakładach spotkać nowoczesne maszyny o wysokiej wydajności będącej dziś standardem. W wielu zakładach koncepcja nie zmieniła się, chociaż czasy są inne i ten typ ukierunkowania firmy nie sprawdza się.

Drugim sposobem rozumowania jest koncepcja produktu, opierająca się na założeniu, że klienci preferują oferty najwyższej jakości lub innowacyjne. Szefowie takich firm koncentrują się na tworzeniu produktów o wyjątkowych cechach i ciągłym ich udoskonalaniu.
Dość często produkty powstają bez udziału (lub przy minimalny udziale) klienta. Okazuje się jednak, że klient rzadko podziela entuzjazm dla przedstawionej oferty.
Czy takie podejście funkcjonuje w naszej branży? Okazuje się, że tak. W swoim czasie odwiedziłem firmę, która usilnie stara się sprzedawać na naszym rynku typowe wzory z rynku zachodnioeuropejskiego. Kamieniarstwo nagrobkowe to jednak dość specyficzna branża i tradycja dla klientów ma znaczenie podstawowe. Wszelkie nowatorskie rozwiązania, nie znajdują dużej liczby klientów. Widząc sytuację firma próbowała wzory typu niemieckiego połączyć z typowym wzorem polskim. Niestety kolumna napisowa umiejscowiona w klasycznym obramowaniu wyglądała dość nietypowo i też nie zyskała aprobaty ze strony klientów.

Powyższe rozważanie nie powinny jednak wpłynąć na całkowitą rezygnację z szukania nowych form. Warto jednak robić to bardzo ostrożnie i w kontakcie z klientem. Dość sensowne wydaje się tworzenie rysunków takich koncepcji i pokazywanie ich klientom. Może któraś z koncepcji okaże się trafiona i znajdzie nabywców? Ukierunkowanie firmy na produkt, było też zauważalne w okresie, kiedy po ograniczonej ofercie materiałowej cechującej Polskę minionej epoki systemowej, mocno ruszył import. Firmy prześcigały się w oferowaniu nagrobków z materiałów kolorowych z Indii czy Brazylii. Wydawało się, że tą metodą osiągną przewagę konkurencyjną. Łatwo jednak było przewidzieć, że w krótkim czasie kolorowe materiały będą mieli wszyscy. Natomiast po krótkim okresie zwiększania się sprzedaży nagrobków z kolorowych materiałów, rynek powraca znów do czerni i szarości.

Kolejny bardzo popularnym systemem jest koncepcja sprzedaży. Sprowadza się ona do twierdzenia, że klienci pozostawieni sami sobie nie kupią produktów jakie oferujemy. Firma podejmuje więc agresywną sprzedaż i działania promocyjne. Przy takim podejściu klient jest często dosłownie osaczany, kiedy znajdzie się w firmie. W warunkach sprzedaży nagrobka dość często handlowiec stosuje chwyty tego rodzaju, jak na przykład: „Ten nagrobek jest już w zasadzie sprzedany, ale klient miał być godzinę temu, więc jeśli podejmie pan decyzję już, to jest pana/pani”. Albo przy dyskusji o cenie: „Mogę dać dodatkowy rabat, tylko muszę zapytać szefa” i handlowiec znika w sąsiednim pomieszczeniu. Po powrocie z naciskiem oświadcza: „Szef niechętnie, ale w drodze wyjątku zgodził się”.

Teoretycy zauważają, że przy takim rozumieniu, marketing jest często utożsamiany z agresywną sprzedażą i reklamą. W sumie sprowadza się to do koncepcji sprzedaży tego co firma wyprodukowała, a nie produkcji tego, co chce rynek. Stworzona „wystawka” z jednoosobową obsługą sprzedażową, zawsze będzie skutkowała chęcią sprzedaży tego, co stoi na placu. Taki sprzedawca nie będzie starał się odczytać potrzeby klienta, tylko przekonać go do kupna któregoś z wystawionych nagrobków.

Chcąc rozpocząć skuteczną sprzedaż na nowym terenie pewne działania marketingowe należy przeprowadzić dużo wcześniej. Trzeba oszacować wielkość rynku i preferencje klientów. Wbrew po-zorom popularność wzorów nagrobków w różnych regionach kraju jest różna (np. na wschodzie Polski zauważalna jest tendencja do stawiania większych pomników). Przed powołaniem nowego punktu dobrą metodą byłoby dokładne obejrzenia cmentarzy w regionie i zrobienie choćby banalnej tabelki z kolorami —jaka część nagrobków jest z kolorów, jaka czarnych, jaka szarych. Do kolejnych tabelek można zebrać dane o wielkości pomników, udział nagrobków zrobionych według indywidualnych projektów w stosunku do pomników typowych, zestawienie mogił rzadziej odwiedzanych i regularnie pielęgnowanych, szacunkową liczbę pomników z lastriko, które wkrótce mogą wymagać wymiany. Na podstawie takiej tabelki można by lepiej przygotować ofertę w tym konkretnym punkcie sprzedaży.

I tak doszliśmy do koncepcji marketingowej. Ta koncepcja skrystalizowała się już w połowie lat 50-tych i opiera się na założeniu, że klucz do osiągnięcia sukcesu leży w określeniu potrzeb i wymagań rynku docelowego oraz dostarczenie zadowolenia klientowi w sposób bardziej wydajny i skuteczny niż konkurencja. Tak, zadowolenia! Bo, jeśli się nad tym troszkę zastanowić, to dojdziemy do wniosków, że klient tak naprawdę nie kupuje produktu —klient kupuje dobre samopoczucie i zadowolenie z podjętych przez siebie decyzji.

Porównać koncepcje sprzedażyi marketingową najłatwiej na schemacie:

Koncepcja sprzedaży:
Fabryka —produkty —sprzedaż i promocja —— zysk przez realizację sprzedaży

Koncepcja marketingowa:
Rynek docelowy —potrzeby klienta —— marketing skoordynowany —zyski przez zadowolenie klienta