Marketing w nagrobkarstwie cz. 2

Zadowolenie klientów jest najlepszym wskaźnikiem perspektyw rynkowych.

W poprzednim tekście dotyczącym marketingu w nagrobkarstwie przeanalizowałem różne koncepcje działania firmy i ich zastosowanie w branży nagrobkarskiej. Przedstawiłem koncepcję produkcji, w której szefowie firm starają się osiągnąć wysoką wydajność produkcji i szeroką dystrybucję. Pokazałem też uwarunkowania koncepcji produktu opierająca się na założeniu, że klienci preferują oferty najwyższej jakości lub innowacyjne. Pokazałem też koncepcję sprzedaży sprowadzająca się do twierdzenia, że klienci pozostawieni sami sobie nie kupią produktów jakie oferujemy.
Rozważania z poprzedniego tekstu zakończyłem na optymalnym, wydaję się, sposobie działania, czyli koncepcji marketingowej. Koncepcja ta zakłada, że punktem wyjścia do podejmowania działań jest rynek docelowy.

Wszyscy możemy się zgodzić, że nie ma przedsiębiorstwa, które potrafi skutecznie działać na wszystkich rynkach i zaspokajać wszystkie potrzeby klientów. Jeśli rynek jest za duży, to działanie nie będzie skuteczne. Przytaczając przykład jaki podaje P. Kotler – nawet IBM nie jest w stanie przetworzyć każdej informacji.
A z naszego podwórka – w produkcji nagrobków występują zasadniczo 3 rynki docelowe. Zakład oferujący nagrobki końcowym klientom, zakład sprzedający swoje produkty firmom wyłącznie montażowym oraz zakład, który oferuje nagrobki innym zakładom kamieniarskim jako uzupełnienie ich produkcji. Te rynki różnią się – klient końcowy, to nie taki sam klient jak montażysta.

Klient końcowy oczekuje określonego projektu atrakcyjnego dla niego i w dobrej cenie – jemu musi się projekt podobać. Dla montażysty liczą się inne aspekty – sprzedawalność produktu, możliwość uzgodnienia terminów płatności, zyskowność. Klient „zakład kamieniarski” musi dostać ofertę będącą uzupełnieniem jego własnej produkcji. Jeśli więc specjalizuje się w produkcji wyszukanych drogich pomników to chce uzupełnić ofertę o tanie nagrobki, gdy jego specjalnością jest produkcja typowych lub prostych wzorów, to może oczekiwać uzupełnienia oferty o produkty bardziej wyszukane, których nie jest w stanie oferować choćby z powodu słabszego parku maszynowego.

Z tych powodów bardzo istotne jest staranne zdefiniowanie rynku docelowego i przygotowanie ściśle dostosowanego do niego programu działań marketingowych.

Trzeba zaznaczyć, że nawet dobre zdefiniowanie rynku docelowego nie jest warunkiem wystarczającym. Istnieje jeszcze potrzeba zrozumienia potrzeb klienta. Dla przykładu: producent branży chemicznej wynalazł nową substancję, która przypominała granit. Marketingowcy firmy uznali, że z tego produktu można by produkować parapety. Wykonane z tej substancji parapety zaoferowano podczas targów budowlanych firmom montażowym. Wyglądały atrakcyjnie, ale niestety sukcesu nie odnotowano.

Koszty produkcji były na tyle wysokie, że cena gotowego wyrobu była porównywalna z parapetami wykonanymi z drogich rodzajów granitów i na dodatek nie było możliwości docięcia (z powodów produkcyjnych), a konieczność innego sposobu osadzania była kłopotliwa w montażu. Jaki był efekt takich działań? Wybrano rynek docelowy, ale nie rozpoznano potrzeb klienta (zakładu montażo- wego), dla którego cena i łatwość montażu były kluczowe – produktu nie udało się skutecznie wprowadzić na rynek.

Marketing stara się rozwiązać problem „zaspokajania potr zeb klienta w sposób przynoszący zysk”, jednak potrzeby klienta niejednokrotnie są trudne do ustalenia. Zwłaszcza, że klienci dość często posługują się swoistego rodzaju językiem, który wymaga „dekodowania”. Bo co może znaczyć dla konkretnego klienta „dobry samochód”, „tani nagrobek” czy „hotel, w którym można dobrze wypocząć”?

Klienci w istocie nie określają wszystkich swoich potrzeb. W teorii określa się pięć rodzajów potrzeb:

• potrzeby artykułowane – klient chce kupić niedrogi nagrobek,
• potrzeby realne – klient oczekuje solidnego, dużego nagrobka, ale z taniego materiału lub nagrobka z atrakcyjnego materiału mniejszej wielkości,
• potrzeby nieartykułowane – klient oczekuje, aby montażysta załatwił sam wszystkie sprawy włącznie z posprzątaniem terenu wokół nagrobka,
• potrzeby drobnej przyjemności – np. umieszczenie w wazonie nagrobka kwiatów, sprezentowanie środka do czyszczenia,
• potrzeby ukryte – klient chce, aby nagrobek był nietypowy, by rodzina oceniła go jako inny i piękny.

Klienci często wyrażają swoje potrzeby w niewłaściwy sposób. Najczęściej przyczyną jest fakt, że w natur ze każdego jest niemal automatyczne budowanie rozwiązania pod swoje oczekiwania. Opisując poszukiwany produkt klient prezentuje nie tyle swoje potrzeby, co rozwiązanie dla swoich oczekiwań zdeterminowane przyjętym sposobem rozumowania.

Przykładowo: klient prosi o remont starego nagrobka z lastriko. Koszt takiej usługi będzie porównywalny z tanim, ale nowym nagrobkiem granitowym. Remont nagrobka nie jest potrzebą – potrzebą jest uporząd- kowanie miejsca pochówku. Jeśli nie uwzględnimy tej nieartykułowanej potrzeby i zgodnie z prawdą odpowiemy, że „z tym lastriko nie da się nic zrobić”, to nie otrzymamy tego zlecenia. Innym przykładem może być klient, który chce kupić środek polerujący do kamienia. Prawdziwą potrzebą jest potrzeba spowodowania, żeby stara płyta przykrywkowa w nagrobku wyglądała jak nowa. Oczywiście można mu sprzedać chemię, ale chyba lepiej zaoferować przepolerowanie płyty. Zaspokoimy potrzeby klienta w sposób lepszy, a zarazem odnotujemy lepszy zysk.

Wbrew pozorom dość trudno przestawić się na definiowanie potrzeb klienta z jego punktu widzenia i z otrzymanych informacji wyłowić te najbardziej podstawowe, fundamentalne.

Każda decyzja zakupowa dla klienta jest wyważaniem argumentów za i przeciw. Bardzo ważne jest stałe badanie potrzeb naszych klientów w celu poznania tych argumentów. Nabywca nagrobka chce, aby był on atrakcyjny w zakresie wzoru, solidny, trwały, wykonany z ciekawego materiału i najlepiej kosztował poniżej 4.000 zł. Znaczenie każdego z tych oczekiwań ma różną wartość i to trzeba nauczyć się rozpoznawać. W podanym przypadku może się okazać że np. cena nie jest tak ważna jak solidność, bo klient mieszka daleko i nie może regularnie konser- wować pomnika. Może być też tak, że przeważa atrakcyjność, bo ważne jest pokazanie rodzinie i sąsiadom, że pomnik dla krewnego jest dla zamawiającego rzeczą bardzo ważną.
Przedsiębiorstwo może zareagować na życzenia klientów dając im to, czego pragną, to czego sądzą, że potrzebują lub to, czego faktycznie potrzebują. Każde z wyżej wymienionych wymaga coraz dokładniejszego sondażu. Celem jest pełna satysfakcja klienta. Bowiem kluczem do profesjonalnego marketingu jest zaspokojenie realnych potrzeb klientów lepiej, niż potrafi to konkurencja.
Dlaczego tak wielkie znaczenie ma usatysfakcjonowanie docelowego klienta? Otóż wartość sprzedaży zależna jest od dwóch grup klientów – nowych i stałych. Przyciągnięcie nowych zawsze generuje wyższe koszty niż obsługa obecnych klientów. Kluczowe jest zatem zadowolenie klienta.

W tym miejscu pewnie wielu czytelników oburzy się: „jacy stali klienci w nagrobkarstwie?”. Pozornie oburzenie jest słuszne – wszak nagrobkarstwo to specyficzna branża. Nagrobek kupuje się rzadko, ale jest to wydarzenie rodzinne i sąsiedzkie, więc w zasadzie klientem jest nie tylko zamawiający nagrobek, ale również jego rodzina i bliscy znajomi. Według mnie należy zatem przyjmować, że można mówić o stałych klientach w odniesieniu do takich grup. Oni będą wiedzieli i pamiętali o tym, jaki był poziom zadowolenia z zakupu nagrobka w konkretnej firmie. Poza tym jest cała grupa firm produkujących na rzecz innych firm (czysto montażowych) oraz współpracujących z zakładami pogrzebowymi, a tu określenie stały klient jest jak najbardziej na miejscu.

A jakie cechy ma zadowolony klient według teorii?

– kupuje więcej i pozostaje dłużej lojalny,
– kupuje nowe produkty z tego samego zakładu,
– wypowiada się pozytywnie o firmie i jej produktach,
– mniejszą uwagę zwraca na reklamy konkurencji i jest mnie wrażliwy na cenę,
– generuje mniejszy koszt dla firmy ponieważ transakcje są zrutynizowane.

Jak powyższe odnieść do nagrobkarstwa? Faktycznie, trudno oczekiwać, że nawet najbardziej zadowolony klient będzie kupował więcej. Chociaż jeśli nasz zakład zaopatruje firmę montażową, która kupuje również nagrobki od innych producentów to jest możliwe, ze staniemy się głównym dostawcą zadowolonego montażysty.
Bardzo ważny jest punkt drugi – bowiem większość zakładów produkcji nagrobkarskiej zajmuje się również produkcją małej budowlanki – parapety, blaty, schody, etc. Zadowolenie klienta z zakupu i montażu nagrobka może skłonić go do złożenia zamówienia również na elementy budowlane z naszej oferty. Istotne jest zatem, aby rozmawiając z klientem pokazać mu również naszą ofertę w tym obszarze. Dobrze sprawdzają się ulotki wręczane klientowi, ale jeszcze bardziej prezentacja całego zakresu produkcji.

Jeśli słuchamy klientów, to możemy również oczekiwać pojawienia się nowych pomysłów i rozwiązań. Wbrew pozorom nowe wzory nagrobków nierzadko są wynikiem realizowania koncepcji przedstawionych przez klienta. Wystarczy słuchać i chcieć zrealizować to, co jest możliwe do zrealizowania, zamiast prób przekonania za wszelką cenę do jakiegoś typowego wzoru.
Jak widać z powyższych rozważań zadowolenie klienta jest kluczowe dla sukcesów firmy. A jak je badać?

Część firm uważa, że do oceny zadowolenia klientów może służyć odnotowywanie i ocena statystyczna skarg i reklamacji oraz ich rodzaj. W rzeczywistości, co potwierdzają badania naukowe, aż 95% niezadowolonych klientów nie zgłasza skarg – tylko w przyszłości nigdy już nic u nas nie zamówi.
Pamiętajmy, że klient zamawiający nagrobek być może jest właścicielem firmy, która wkrótce będzie wykańczała swój budynek biurowy i będzie potrzebowała 30 parapetów i 500 m2 posadzki z ułożeniem.
Zatem aktywne badanie zadowolenia klientów jest bardzo ważne, bowiem bardzo niewielki ich procent powie o swoich zastrzeżeniach. Można to robić prosząc np. o wypełnienie prostej ankiety.

Okazuje się bowiem iż wśród klientów zgłaszających skargi 54-70% dokona ponownej transakcji, jeśli powód ich skargi zostanie wyeliminowany. Ten odsetek wzrasta do 95% jeśli klient oceni, że reakcja na jego zastrzeżenia był natychmiastowa.
Trzeba jednak poznać te zastrzeżenia, a bez aktywnego działania z naszej strony szanse na to są małe.

Trzeba też pamiętać, że nawet jeśli w naszej firmie zyski rosną, ale spada zadowolenie klientów, to w dłuższym okresie firma może mieć kłopoty. Przedsiębiorstwo nastawione na zwiększanie zadowolenia klientów spełnia jeden z głównych warunków osiągania sukcesów w przyszłości. Można zatem bez obaw postawić jeszcze jedną tezę: zadowolenie klientów jest najlepszym wskaźnikiem perspektyw rynkowych.