Marketing to nie tylko teoria

Był kiedyś w telewizji program, w którym magik z zawiązanymi oczami rzucał nożami do tarczy, przed którą stała asystentka. Oczywiście w większości przypadków jest to trik i urodziwej asystentce nic nie grozi. Ale co jakiś czas znajdzie się szaleniec, który tego typu pokaz usiłuje wykonać normalnie – bez trików. No cóż – pewnie casting na asystentki bywa utrudniony, bo kto normalny chciałby zaryzykować.

Niestety, w marketingu bywa podobnie. W teorii opisanych jest wiele metod pozyskiwania klientów i zleceń opierających się w znacznej części o triki. Dlatego do pracy w marketingu bezcenne jest znalezienie odpowiedniego pracownika.
Dobrze jest, gdy ma on wiedzę, ale – jak to się określa w logice – to warunek konieczny, ale nie wystarczający. Czyli sama wiedza powinna być wymagana, lecz nie gwarantuje sukcesu.

Klasycznym przypadkiem jest sytuacja, w której nasz świetnie wykształcony marketingowiec zna wiele opisanych w książkach technik i metod pozyskiwania klientów, ale nie potrafi tej wiedzy zastosować w konkretnych warunkach, dostosowując ją do własnego otoczenia.
Zwykle w teorii jest opisanych wiele przykładów, ale zwykle są to przykłady dotyczące gigantów. Oczywiście dla autora książki to spektakularne przykłady – niestety większość czytelników nie potrafi skorzystać z wiedzy, jaka płynie z takiego przypadku.

Przykładowo: w teorii jest opisywany przypadek Mercedesa, który przez dziesiątki lat był symbolem sukcesu dla jego nabywców, i gwarancją najwyższej klasy. Był w tej kategorii absolutnym liderem na rynku. Jednak w pewnym momencie, w ramach szukania nowych rynków zbytu, postanowił znaleźć klientów nieco mniej zasobnych. Tak powstały samochody z symbolem trzyramiennej gwiazdy w klasie średniej.Wydawało się, że to sukces, bowiem sprzedaje się tych aut dużo. Tymczasem wartość marki Mercedesa sporo ucierpiała.

Od jakiegoś czasu z Mercedesem, tym górnopółkowym, usiłowała konkurować na rynku Toyota robiąca coraz lepsze jakościowo pojazdy. Mercedes jednak nie ustępował pola ani na krok. Po wypuszczeniu na rynek Mercedesów w klasie średniej, Toyota utworzyła nową markę Lexus. I oto nowa marka odebrała niemieckiemu koncernowi spory kawałek tortu.

Czytelnicy, poznając taki przykład z „klasyki”, kiwają głowami: „tak, to był błąd”. Ale wniosków dla swojej firmy nie widzą. Co ma wspólnego Mercedes z moją małą hurtownią kamienia? Otóż ma.

Weźmy przykładową hurtownię, która nie dysponuje dużym terenem. Dlatego w pewnym momencie zapada decyzja o specjalizacji: sprzedaż materiałów luksusowych i drogich. Efekt: mniejszy obrót ilościowy, mniejsza powierzchnia magazynowa – zyski zupełnie przyzwoite. No i kamieniarze, którzy pamiętają, że jeśli mają klienta, który poszukuje materiału luksusowego, to przyjeżdżają z nim do tej wyspecjalizowanej hurtowni.

Wyobraźcie sobie, że hurtownia taka zacznie sprzedawać G-603, Breccię czy jakieś inne, popularne materiały. Dotychczasowi odbiorcy zaczną szukać innego miejsca zaopatrzenia. Z punktu widzenia firmy kamieniarskiej klient, chcący realizować inwestycję z drogich materiałów, nie powinien trafić do hurtowni, w której może mu się spodobać coś z tanich materiałów.

Ten przykład pokazuje, jaką ogromną wiedzę można czerpać z opracowań teoretycznych. I dlaczego warto do tego znaleźć marketingowca, który będzie chciał zrozumieć kamień, jego rynek i wykorzystać metody znane z teorii. Jeśli jego wiedza ograniczy się do rozdawania ulotek na cmentarzu, to my i nasza firma stajemy się asystentką dla magika rzucającego nożami – w ciemno i bez trików .