Vademecum kamieniarza

Nie podlega karze za przestępstwo skarbowe lub wykroczenie skarbowe sprawca, który po popełnieniu czynu zabronionego zawiadomił o tym organ powołany do ścigania, ujawniając istotne okoliczności tego czynu, w szczególności osoby współdziałające w jego popełnieniu.¹⁾

Osoba fizyczna, zawiadamiając organ powołany do ścigania o popełnieniu czynu zabronionego, może uniknąć odpowiedzialność karnej skarbowej. Nie ma przy tym znaczenia, czy zawiadomienie zostało skierowane do organu właściwego do ścigania danego czynu. Organ przyjmujący zawiadomienie jest obowiązany do przekazania go organowi właściwemu.

Z czynnego żalu skorzystać mogą osoby fizyczne działające we własnym imieniu (osoby fizyczne prowadzące działalność gospodarczą), reprezentujące podmiot gospodarczy (członkowie zarządu) lub osoby odpowiedzialne za sprawy finansowe tych podmiotów (księgowi). Należy jednak zwrócić uwagę, że uprawnienie do skorzystania z czynnego żalu nie przysługuje m.in. w przypadku tzw. sprawstwa kierowniczego lub polecającego, które może mieć miejsce, gdy przełożony, wykorzystując uzależnienie od siebie pracownika, poleci mu wykonanie czynności w wyniku której dojdzie do zaniżenie zobowiązania podatkowego. Na przykład: jeśli prezes poleci księgowej, by odliczyła podatek z faktury, gdy takie prawo nie przysługiwało —z czynnego żalu może skorzystać księgowy (sprawca), ale nie prezes (przełożony).

Czynny żal nie będzie skuteczny, jeśli przed jego złożeniem, organ ścigania poweźmie informację o jego popełnieniu, gdy będzie ona wyraźnie udokumentowana lub gdy zostanie rozpoczęta czynność służbowa zmierzająca do ujawnienia wykroczenia lub przestępstwa. Przykładowo: jeśli podmiot gospodarczy nie złożył w ustawowym terminie deklaracji podatkowej, może uniknąć odpowiedzialności karnej skarbowej, o ile złoży deklarację zanim urząd ustali, że podatnik nie wywiązał się terminowo z tego obowiązku, zawiadomi o popełnieniu czynu zabronionego, ujawni istotne okoliczności popełnionego czynu oraz wskaże osoby współdziałające w jego popełnieniu.

Czynny żal nie będzie skuteczny, jeśli sprawca nie ujawni istotnych okoliczności popełnionego czynu zabronionego, które posiadał w momencie jego złożenia. Niekiedy organ podatkowy, dla skorzystania z czynnego żalu, może wyznaczyć termin na uiszczenie w całości wymagalnej należności publicznoprawnej uszczuplonej popełnionym czynem zabronionym lub zażądać złożenia do depozytu przedmiotów pochodzących bezpośrednio z przestępstwa skarbowego lub przedmiotów, które służyły lub były przeznaczone do popełnienia przestępstwa skarbowego.²⁾

Z czynnego żalu można skorzystać nawet po otrzymaniu zawiadomienia o zamiarze wszczęcia kontroli. W myśl przepisów wszczęcie kontroli podatkowej następuje przez doręczenia kontrolowanemu, lub osobie go reprezentującej, upoważnienia do przeprowadzenia kontroli oraz okazanie legitymacji służbowej.³⁾ Oznacza to, że otrzymanie zawiadomienia o zamiarze wszczęcia kontroli nie pozbawia kontrolowanego możliwość skutecznego złożenia czynnego żalu. Zatem w okresie od otrzymania zawiadomienia do momentu rozpoczęcia kontroli, podatnik ma możliwość zweryfikowania prawidłowości prowadzonych ewidencji podatkowych oraz naprawienia niektórych błędów, w tym do złożenia czynnego żalu —o ile organ podatkowy do tej pory nie miał jeszcze wyraźnie udokumentowanej wiadomości o popełnieniu przestępstwa skarbowego lub wykroczenia skarbowego.

Dla przykładu: jeśli przed rozpoczęciem kontroli, przedsiębiorca stwierdzi, że nie dokonał zgłoszenia dodatkowego miejsca prowadzenia działalności, zmiany miejsca przechowywania dokumentów lub nowego rachunku bankowego, może tego dokonać na odpowiednim formularzu (np. CEiDG-1 dla osoby fizycznej prowadzącej działalność gospodarczą) wraz z czynnym żalem, który zostanie przekazany do właściwego urzędu skarbowego.

Podsumowując, przy zachowaniu odpowiednich warunków, w większości przypadków, możemy uniknąć odpowiedzialności karnej skarbowej za popełnione czyny zabronione. Wystarczy o tym czynie powiadomić organ ścigania (osobiście, na piśmie lub przez pełnomocnika). Bardzo często podatnicy, jeśli przeoczą termin złożenia deklaracji (lub zeznania podatkowego), składają tę deklarację w urzędzie skarbowym z nadzieją, że nie wynikną z tego żadne konsekwencje. A wystarczy do deklaracji dołączyć czynny żal, by uniknąć kary w postaci mandatu.

¹⁾ art. 16 ustawy z dnia 10 września 1999 r. —Kodeks karny skarbowy
²⁾ VGK Wolters Kluwer
³⁾ art. 284 § 1 ustawy z dnia 29 sierpnia 1997 r. —Ordynacja podatkowa

W teorii marketingu występuje zagadnienie marketingu skoordynowanego.

Poprzedni artykuł o marketingu w nagrobkarstwie poświęciłem zagadnieniu zadowolenia klienta.  Mam nadzieję, że każdy z czytelników zauważył, że osiągnięcie dobrych wyników bez dbania o klienta i jego zadowolenie nie jest łatwe. W tym odcinku kilka spostrzeżeń dotyczących zagadnień wewnątrz firmowych, ale związanych z obsługą klienta.

Poziom wyszkolenia i motywacji pracowników w firmie, z zakresu obsługi klienta, jest bardzo różny. Najczęstszym błędem jest stawianie pracownikom na różnych stanowiskach odmiennych celów — często niestety tworzących sprzeczność wewnętrzną. 

Przykład z nagrobkarskiego podwórka. Szef firmy wysyłał pracowników sprzedaży na szkolenia marketingowe i mocno uczulał na osiągnięcie zadowolenia klienta. Z drugiej strony pracownikowi odpowiadającemu za produkcję ustalił zasadę bardzo wysokiej wydajności, nawet kosztem małego obniżenia jakości. Za to od osoby odpowiedzialnej za ustalanie cen nagrobków oczekiwał maksymalizacji zysku.

W efekcie walka o wydajność powodowała obniżanie jakości poleru płyt bez względu na to, czy handlowcy zauważyli, że konkretny klient przywiązuje do tego szczególną wagę, czy nie. Pretensje handlowców produkcja komentowała hasłem, że dział sprzedaży, dbając o zaspokojenie potrzeb klienta, nie myśli o interesie firmy. W innym przykładzie w firmie zjawił się klient dysponujący bardzo ograniczonym budżetem na zakup nagrobka. Dla niego sprawa jakości nie była tak ważna, jak niska cena. No, ale produkcja wykonać chciała nagrobek z płyt najwyższego gatunku, a ustalający cenę uwzględnił jeszcze odpowiednio wysoką marżę. Brak koordynacji wewnętrznej spowodował, że klient dokonał zakupu w firmie konkurencyjnej, która potrafiła dopasować koszt materiału i koszt produkcji do możliwości klienta.

Marketing skoordynowany oznacza dwie rzeczy. Po pierwsze różne funkcje marketingowe —sprzedaż, reklama czy badania rynkowe muszą być wzajemnie skoordynowane z punktu widzenia klienta. Po drugie marketing musi być skoordynowany z innymi działami przedsiębiorstwa —produkcją, finansami czy magazynem. Ba! Nawet pani Krysia, która sprząta, powinna zauważać swój wkład w zadowolenie klienta z pobytu w naszej firmie.

Już słyszę głosy, które wołają: „Jakie działy?! Jaki marketing?! Zatrudniam 4 ludzi na produkcji, panią w biurze, operatora wózka widłowego (magazyniera), 2 handlowców i 2 monterów, a wszystkim kieruję osobiście.” Niby tak. Ale… Pracownicy nie zadbali, aby teren zakładu, parking, otoczenie biura było schludne. Szef, zalatany i przyzwyczajony do wyglądu zakładu, nie zwraca już na to uwagi. Siedząc w biurze nie zauważa też, że klient wysiadający z auta potyka się o jakieś kawałki gruzu, lub tonie w błocie, i klnąc wchodzi do biura. Scenę widzą pracownicy produkcji, ale w zasadzie guzik ich to obchodzi, bo z klnącym klientem będą rozmawiać handlowcy.

Na zagadnienie otoczenia firmy można też spojrzeć z innej perspektywy. Często otrzymuję zdjęcia z hali produkcyjnej, które mam wykorzystać w przygotowaniu reklamy prasowej. Na zdjęciach widać stertę gruzu lub starą, zapomnianą maszynę —gość odpowiedzialny za marketing w firmie prosi o „posprzątanie hali w fotoszopie”. Klient widzi reklamę ze zdjęciem czystej hali produkcyjnej, ale odwiedzając zakład przed oczami ukazuje mu się zupełnie inny obraz. Zauważając „podrasowane” zdjęcie w reklamie zaczyna podejrzliwie traktować opowieść handlowca o wyjątkowej jakości nagrobka, jaki zostanie dla niego przygotowany. A katalog ze zdjęciami zrealizowanych prac przestaje być przekonującym argumentem.

Inny przykład. Przychodzi pierwszy klient w danym dniu —zapraszamy go, by usiadł. Ale, wspomniana wcześniej, pani Krysia wczoraj pielęgnowała kwiatki na oknie i zapomniała o starciu kurzu i suchych liści z fotela. Mina klienta wahającego się, czy usiąść na brudnym fotelu mówi wszystko o szansach na jego zadowolenie.

Marketing musi być skoordynowany ze wszystkimi działami (pracownikami) firmy. Jak powiedział kiedyś David Packard z firmy Hewlett-Packard —„marketing jest zbyt ważny, aby pozostawić go działowi marketingu”.
Z powyższych powodów poza marketingiem zewnętrznym konieczne jest prowadzenie w firmie marketingu wewnętrznego. Te działania to nic innego jak budowanie u wszystkich pracowników świadomości, że każdy z nich ma wpływ na zaspokojenie potrzeb klienta. Różnych potrzeb, nie zawsze bezpośrednio związanych ze sprzedażą. Warto zatem pod tym kątem spojrzeć na proces zatrudniania pracowników, ich szkolenie i sposoby motywowania. Marketing wewnętrzny musi poprzedzać jakiekolwiek działania marketingu zewnętrznego. Powinien to być pierwszy krok w działaniach marketingowych. Nie ma sensu obiecywać doskonałej obsługi jeśli wszystkie działy (pracownicy) nie będą w stanie jej zapewnić.

Przytoczę ciekawy przykład z książki „Marketing” Philipa Kotlera. Bill Mariott, zarządzający słynną siecią hotelową, uważa, że w dobrze działającej firmie istotne są trzy grupy —klienci, akcjonariusze i pracownicy. Kiedy zatrudnia nowych pracowników stawia przed kandydatami zadanie określenia kolejności, w jakiej należy te grupy zadowolić.
Według niego na pierwszym miejscu powinni być pracownicy. Jeśli będą zadowoleni, będą dobrze dbali o klienta, a to zagwarantuje jego lojalność i stałe dochody.
To tworzy zupełnie nowe podejście do struktury firmy. W klasycznym układzie przedstawia się ją jako piramidę, na której szczycie jest kierownictwo, na dole pracownicy, a u podstaw piramidy klienci. W nowoczesnym podejściu na szczycie są klienci, a tuż pod nimi pracownicy. Natomiast wszystkie niższe poziomy stanowią wsparcie dla budowania relacji pracownicy —klienci.

Mało jest firm tak działających —większość przyjmuje, że prowadzi wystarczające działania marketingowe, bo ma budżet reklamowy i speca od marketingu. To zdecydowanie za mało. Cała firma powinna być zorientowana na klienta i jego potrzeby.
Jak to wygląda w naszych zakładach nagrobkarskich? W wielu jest już osoba zajmująca się marketingiem —ale próżno szukać w jej działaniach czegoś więcej, niż działań reklamowych. Czy został opracowany system zbierania informacji od handlowców i klientów pozwalający określić aktualne potrzeby klientów? Czy prowadzi się statystyki jakie kolory kamieni są pożądane? Czy marketingowiec rozmawia z handlowcami albo klientami? Zwykle odpowiedzi są negatywne.

By lepiej zrozumieć branżę, sam często pytam jakie kamienie (kolory) są popularne. Zwykle otrzymuję odpowiedzi dość ogólnikowe. A zagadnienie jest, wbrew pozorom, złożone. Statystyczne określenie typu: „najlepiej sprzedają się...” jest marnym wskaźnikiem. Według moich ustaleń najczęściej sprzedawane są szare, jasne granity oraz te najciemniejsze. Ale wynika to z ceny! Gros kolorów nie znajduje nabywców nie ze względu na małą atrakcyjność dla klienta, tylko ze względu na cenę materiału. Czy ktoś pytał klientów jaki kolor im się podoba? Może się okazać, że najatrakcyjniejsze dla klienta byłyby np. ciemno-brązowe. Warto więc by było opracować wzory w takich kolorach, ale o zmniejszonym zużyciu materiału —cena byłaby niższa, a zadowolenie klienta wyższe.
Zachęcam zatem do skoordynowania działań, by dowiedzieć się więcej o klientach i ich potrzebach angażując w to wszystkich pracowników. Najlepiej pracowników zadowolonych z pracy.

Przedsiębiorca, rozpoczynając działalność gospodarczą, staje przed wyborem formy opodatkowania. Niewłaściwa decyzja może wiązać się z powstaniem w przyszłości znacznych obciążeń podatkowych. Jednak w kolejnych latach podatnik może dokonywać w tym zakresie zmian —wybrać inną formę opodatkowania, składając we właściwym urzędzie skarbowym (do 20. stycznia danego roku) oświadczenie o zmianie formy opodatkowania. Niestety, nie wszystkie formy opodatkowania są dostępne dla każdego przedsiębiorcy, bowiem ustawodawca wyłączył możliwość wyboru, przede wszystkim ryczałtów, przez osoby wykonujące niektóre rodzaje działalności.

Karta podatkowa

Z tej formy opodatkowania najczęściej korzystają osoby świadczące usługi fryzjerskie, ślusarskie, zegarmistrzowskie, krawieckie i inne określone w ustawie z dnia 20 listopada 1998 r. o zryczałtowanym podatku dochodowym od niektórych przychodów osiąganych przez osoby fizyczne.

Z innych obostrzeń należy wymienić ograniczenie liczby pracowników oraz zakaz prowadzenia innych rodzajów działalności, co dotyczy także współmałżonka podatnika.
Do niewątpliwych zalet tej formy opodatkowania należą przede wszystkim: brak konieczności prowadzenia ewidencji podatkowych oraz zawsze stała, ustalona przez urząd w drodze decyzji, kwota podatku (tzw. stawka karty), która nie zależy od wysokości przychodów/dochodów podatnika.

Ryczałt od przychodów ewidencjonowanych

Także i w tym przypadku ustawodawca określił pewne wyłączenia —rodzaje działalności, które nie mogą być opodatkowane ryczałtem. Ponadto tej formy opodatkowania nie wybiorą podatnicy, którzy zamierzają wykonywać na rzecz byłego pracodawcy te same usługi, które świadczyli w ramach stosunku pracy w danym roku lub roku poprze-dzającym rok podatkowy.
Główną różnicą między tą formą opodatkowania, a zasadami ogólnymi, jest to, że opodatkowaniu podlega przychód — dla ustalenia wysokości podatku w ogóle nie uwzględnia się ponoszonych kosztów uzyskania przychodu. Najczęściej wyróżniamy:

• przychody objęte stawką 3%, tj. handel, czyli sprzedaż w stanie nieprzetworzonym, nabytych uprzednio produktów (wyrobów) i towarów, w tym również takich, które zostały przez sprzedawcę zapakowane lub rozważone do mniejszych opakowań albo rozlane do butelek, puszek lub mniejszych pojemników —co do zasady więc sprzedawane towary muszą być nieprzetworzone;

• przychody objęte stawką 5,5% —głównie działalność wytwórcza i usługi budowlane;

• przychody z pozostałej działalności usługowej objęte stawką 8,5%.

Warto wiedzieć, że wykonanie jednej z czynności wyłączających możliwość opodatkowania w formie ryczałtu, pozbawia podatnika, od tego momentu, prawa do opodatkowania ryczałtem. Wówczas przedsiębiorca, do końca roku, najczęściej musi rozliczać dochody wg zasad ogólnych. Nie sposób nie dostrzec, że może być to sposób na „ucieczkę” od ryczałtu w trakcie roku, gdy okaże się, że decyzja o jego wyborze była niewłaściwa.

Podatek liniowy

Podobnie jak w ryczałcie wykonywanie usług (tożsamych ze świadczonymi w ramach stosunku pracy) na rzecz byłego pracodawcy wyłącza możliwość opodatkowania dochodów podatkiem liniowym.
W odróżnieniu od ryczałtu, w tym przypadku opodatkowaniu podlega dochód (przychód pomniejszony o koszty jego uzyskania).

Stawka podatku jest stała i zawsze (bez względu na wysokość dochodu) wynosi 19%. Należy jednak pamiętać, że wybierając tę formę opodatkowania podatnik traci prawo, m.in. do wspólnego rozliczenia dochodów ze współmałżonkiem oraz możliwość do skorzystania z tzw. ulgi na dzieci i innych.

Zasady ogóle (skala podatkowa)

W tym przypadku również opodatkowaniu podlega dochód. Z tą różnicą, że stawka podatku zależy od wysokości dochodu uzyskanego w roku podatkowym. Dochody do kwoty nieprzekraczającej 85.528 zł podlegają opodatkowaniu wg stawki 18%. Zaś do dochodu ponad tę kwotę zastosowanie znajduje stawka 32%. Ponadto rozliczając się wg zasad ogólnych podatnik może skorzystać z wielu ulg i odliczeń, m.in. przysługuje mu prawo do wspólnego rozliczenia ze współmałżonkiem oraz ulga na dzieci.

Wysokie dochody, znacznie przewyższające próg 85.528 zł, mogą skłaniać do wyboru podatku liniowego. Zatem osoba rozpoczynająca działalność gospodarczą, która przewiduje wysokie dochody, zapewne powinna rozważyć wybór podatku liniowego, gdyż w ten sposób uniknie ryzyka opodatkowania dochodów podwyższoną stawką podatkową —32%.

Ci zaś podatnicy, którzy ponoszą stosunkowo niskie koszty uzyskania przychodów powinni rozważyć wybór ryczałtu, o ile rodzaj prowadzonej działalności nie pozbawia ich tej możliwości. Jak bowiem wynika z zasad ustalania wysokości zryczałtowanego podatku, jest to forma opodatkowania najkorzystniejsza dla podatników, którzy ponoszą relatywnie niskie koszty prowadzenia działalności gospodarczej. Tylko dla nielicznych dostępna jest karta podatkowa, która wszakże, z podatkowego punktu widzenia, często jest 

najkorzystniejszą formą opodatkowania, a przy tym najtańszą, bo nie wymaga prowadzenia ewidencji na potrzeby podatku dochodowego.

Należy pamiętać, że źle wybraną formę opodatkowania będzie można zmienić dopiero w kolejnym roku podatkowym. Z kolei przedsiębiorcy rozpoczynający działalność gospodarczą w trakcie roku, zgodnie ze stanowiskiem reprezentowanym przez organy podatkowe, powinni dokonać wyboru przed uzyskaniem pierwszego przychodu, bowiem z podatkowego punktu widzenia rozpoczęcie działalności gospodarczej utożsamiane jest z momentem uzyskania pierwszego przychodu.

Zadowolenie klientów jest najlepszym wskaźnikiem perspektyw rynkowych.

W poprzednim tekście dotyczącym marketingu w nagrobkarstwie przeanalizowałem różne koncepcje działania firmy i ich zastosowanie w branży nagrobkarskiej. Przedstawiłem koncepcję produkcji, w której szefowie firm starają się osiągnąć wysoką wydajność produkcji i szeroką dystrybucję. Pokazałem też uwarunkowania koncepcji produktu opierająca się na założeniu, że klienci preferują oferty najwyższej jakości lub innowacyjne. Pokazałem też koncepcję sprzedaży sprowadzająca się do twierdzenia, że klienci pozostawieni sami sobie nie kupią produktów jakie oferujemy.
Rozważania z poprzedniego tekstu zakończyłem na optymalnym, wydaję się, sposobie działania, czyli koncepcji marketingowej. Koncepcja ta zakłada, że punktem wyjścia do podejmowania działań jest rynek docelowy.

Wszyscy możemy się zgodzić, że nie ma przedsiębiorstwa, które potrafi skutecznie działać na wszystkich rynkach i zaspokajać wszystkie potrzeby klientów. Jeśli rynek jest za duży, to działanie nie będzie skuteczne. Przytaczając przykład jaki podaje P. Kotler – nawet IBM nie jest w stanie przetworzyć każdej informacji.
A z naszego podwórka – w produkcji nagrobków występują zasadniczo 3 rynki docelowe. Zakład oferujący nagrobki końcowym klientom, zakład sprzedający swoje produkty firmom wyłącznie montażowym oraz zakład, który oferuje nagrobki innym zakładom kamieniarskim jako uzupełnienie ich produkcji. Te rynki różnią się – klient końcowy, to nie taki sam klient jak montażysta.

Klient końcowy oczekuje określonego projektu atrakcyjnego dla niego i w dobrej cenie – jemu musi się projekt podobać. Dla montażysty liczą się inne aspekty – sprzedawalność produktu, możliwość uzgodnienia terminów płatności, zyskowność. Klient „zakład kamieniarski” musi dostać ofertę będącą uzupełnieniem jego własnej produkcji. Jeśli więc specjalizuje się w produkcji wyszukanych drogich pomników to chce uzupełnić ofertę o tanie nagrobki, gdy jego specjalnością jest produkcja typowych lub prostych wzorów, to może oczekiwać uzupełnienia oferty o produkty bardziej wyszukane, których nie jest w stanie oferować choćby z powodu słabszego parku maszynowego.

Z tych powodów bardzo istotne jest staranne zdefiniowanie rynku docelowego i przygotowanie ściśle dostosowanego do niego programu działań marketingowych.

Trzeba zaznaczyć, że nawet dobre zdefiniowanie rynku docelowego nie jest warunkiem wystarczającym. Istnieje jeszcze potrzeba zrozumienia potrzeb klienta. Dla przykładu: producent branży chemicznej wynalazł nową substancję, która przypominała granit. Marketingowcy firmy uznali, że z tego produktu można by produkować parapety. Wykonane z tej substancji parapety zaoferowano podczas targów budowlanych firmom montażowym. Wyglądały atrakcyjnie, ale niestety sukcesu nie odnotowano.

Koszty produkcji były na tyle wysokie, że cena gotowego wyrobu była porównywalna z parapetami wykonanymi z drogich rodzajów granitów i na dodatek nie było możliwości docięcia (z powodów produkcyjnych), a konieczność innego sposobu osadzania była kłopotliwa w montażu. Jaki był efekt takich działań? Wybrano rynek docelowy, ale nie rozpoznano potrzeb klienta (zakładu montażo- wego), dla którego cena i łatwość montażu były kluczowe – produktu nie udało się skutecznie wprowadzić na rynek.

Marketing stara się rozwiązać problem „zaspokajania potr zeb klienta w sposób przynoszący zysk”, jednak potrzeby klienta niejednokrotnie są trudne do ustalenia. Zwłaszcza, że klienci dość często posługują się swoistego rodzaju językiem, który wymaga „dekodowania”. Bo co może znaczyć dla konkretnego klienta „dobry samochód”, „tani nagrobek” czy „hotel, w którym można dobrze wypocząć”?

Klienci w istocie nie określają wszystkich swoich potrzeb. W teorii określa się pięć rodzajów potrzeb:

• potrzeby artykułowane – klient chce kupić niedrogi nagrobek,
• potrzeby realne – klient oczekuje solidnego, dużego nagrobka, ale z taniego materiału lub nagrobka z atrakcyjnego materiału mniejszej wielkości,
• potrzeby nieartykułowane – klient oczekuje, aby montażysta załatwił sam wszystkie sprawy włącznie z posprzątaniem terenu wokół nagrobka,
• potrzeby drobnej przyjemności – np. umieszczenie w wazonie nagrobka kwiatów, sprezentowanie środka do czyszczenia,
• potrzeby ukryte – klient chce, aby nagrobek był nietypowy, by rodzina oceniła go jako inny i piękny.

Klienci często wyrażają swoje potrzeby w niewłaściwy sposób. Najczęściej przyczyną jest fakt, że w natur ze każdego jest niemal automatyczne budowanie rozwiązania pod swoje oczekiwania. Opisując poszukiwany produkt klient prezentuje nie tyle swoje potrzeby, co rozwiązanie dla swoich oczekiwań zdeterminowane przyjętym sposobem rozumowania.

Przykładowo: klient prosi o remont starego nagrobka z lastriko. Koszt takiej usługi będzie porównywalny z tanim, ale nowym nagrobkiem granitowym. Remont nagrobka nie jest potrzebą – potrzebą jest uporząd- kowanie miejsca pochówku. Jeśli nie uwzględnimy tej nieartykułowanej potrzeby i zgodnie z prawdą odpowiemy, że „z tym lastriko nie da się nic zrobić”, to nie otrzymamy tego zlecenia. Innym przykładem może być klient, który chce kupić środek polerujący do kamienia. Prawdziwą potrzebą jest potrzeba spowodowania, żeby stara płyta przykrywkowa w nagrobku wyglądała jak nowa. Oczywiście można mu sprzedać chemię, ale chyba lepiej zaoferować przepolerowanie płyty. Zaspokoimy potrzeby klienta w sposób lepszy, a zarazem odnotujemy lepszy zysk.

Wbrew pozorom dość trudno przestawić się na definiowanie potrzeb klienta z jego punktu widzenia i z otrzymanych informacji wyłowić te najbardziej podstawowe, fundamentalne.

Każda decyzja zakupowa dla klienta jest wyważaniem argumentów za i przeciw. Bardzo ważne jest stałe badanie potrzeb naszych klientów w celu poznania tych argumentów. Nabywca nagrobka chce, aby był on atrakcyjny w zakresie wzoru, solidny, trwały, wykonany z ciekawego materiału i najlepiej kosztował poniżej 4.000 zł. Znaczenie każdego z tych oczekiwań ma różną wartość i to trzeba nauczyć się rozpoznawać. W podanym przypadku może się okazać że np. cena nie jest tak ważna jak solidność, bo klient mieszka daleko i nie może regularnie konser- wować pomnika. Może być też tak, że przeważa atrakcyjność, bo ważne jest pokazanie rodzinie i sąsiadom, że pomnik dla krewnego jest dla zamawiającego rzeczą bardzo ważną.
Przedsiębiorstwo może zareagować na życzenia klientów dając im to, czego pragną, to czego sądzą, że potrzebują lub to, czego faktycznie potrzebują. Każde z wyżej wymienionych wymaga coraz dokładniejszego sondażu. Celem jest pełna satysfakcja klienta. Bowiem kluczem do profesjonalnego marketingu jest zaspokojenie realnych potrzeb klientów lepiej, niż potrafi to konkurencja.
Dlaczego tak wielkie znaczenie ma usatysfakcjonowanie docelowego klienta? Otóż wartość sprzedaży zależna jest od dwóch grup klientów – nowych i stałych. Przyciągnięcie nowych zawsze generuje wyższe koszty niż obsługa obecnych klientów. Kluczowe jest zatem zadowolenie klienta.

W tym miejscu pewnie wielu czytelników oburzy się: „jacy stali klienci w nagrobkarstwie?”. Pozornie oburzenie jest słuszne – wszak nagrobkarstwo to specyficzna branża. Nagrobek kupuje się rzadko, ale jest to wydarzenie rodzinne i sąsiedzkie, więc w zasadzie klientem jest nie tylko zamawiający nagrobek, ale również jego rodzina i bliscy znajomi. Według mnie należy zatem przyjmować, że można mówić o stałych klientach w odniesieniu do takich grup. Oni będą wiedzieli i pamiętali o tym, jaki był poziom zadowolenia z zakupu nagrobka w konkretnej firmie. Poza tym jest cała grupa firm produkujących na rzecz innych firm (czysto montażowych) oraz współpracujących z zakładami pogrzebowymi, a tu określenie stały klient jest jak najbardziej na miejscu.

A jakie cechy ma zadowolony klient według teorii?

– kupuje więcej i pozostaje dłużej lojalny,
– kupuje nowe produkty z tego samego zakładu,
– wypowiada się pozytywnie o firmie i jej produktach,
– mniejszą uwagę zwraca na reklamy konkurencji i jest mnie wrażliwy na cenę,
– generuje mniejszy koszt dla firmy ponieważ transakcje są zrutynizowane.

Jak powyższe odnieść do nagrobkarstwa? Faktycznie, trudno oczekiwać, że nawet najbardziej zadowolony klient będzie kupował więcej. Chociaż jeśli nasz zakład zaopatruje firmę montażową, która kupuje również nagrobki od innych producentów to jest możliwe, ze staniemy się głównym dostawcą zadowolonego montażysty.
Bardzo ważny jest punkt drugi – bowiem większość zakładów produkcji nagrobkarskiej zajmuje się również produkcją małej budowlanki – parapety, blaty, schody, etc. Zadowolenie klienta z zakupu i montażu nagrobka może skłonić go do złożenia zamówienia również na elementy budowlane z naszej oferty. Istotne jest zatem, aby rozmawiając z klientem pokazać mu również naszą ofertę w tym obszarze. Dobrze sprawdzają się ulotki wręczane klientowi, ale jeszcze bardziej prezentacja całego zakresu produkcji.

Jeśli słuchamy klientów, to możemy również oczekiwać pojawienia się nowych pomysłów i rozwiązań. Wbrew pozorom nowe wzory nagrobków nierzadko są wynikiem realizowania koncepcji przedstawionych przez klienta. Wystarczy słuchać i chcieć zrealizować to, co jest możliwe do zrealizowania, zamiast prób przekonania za wszelką cenę do jakiegoś typowego wzoru.
Jak widać z powyższych rozważań zadowolenie klienta jest kluczowe dla sukcesów firmy. A jak je badać?

Część firm uważa, że do oceny zadowolenia klientów może służyć odnotowywanie i ocena statystyczna skarg i reklamacji oraz ich rodzaj. W rzeczywistości, co potwierdzają badania naukowe, aż 95% niezadowolonych klientów nie zgłasza skarg – tylko w przyszłości nigdy już nic u nas nie zamówi.
Pamiętajmy, że klient zamawiający nagrobek być może jest właścicielem firmy, która wkrótce będzie wykańczała swój budynek biurowy i będzie potrzebowała 30 parapetów i 500 m2 posadzki z ułożeniem.
Zatem aktywne badanie zadowolenia klientów jest bardzo ważne, bowiem bardzo niewielki ich procent powie o swoich zastrzeżeniach. Można to robić prosząc np. o wypełnienie prostej ankiety.

Okazuje się bowiem iż wśród klientów zgłaszających skargi 54-70% dokona ponownej transakcji, jeśli powód ich skargi zostanie wyeliminowany. Ten odsetek wzrasta do 95% jeśli klient oceni, że reakcja na jego zastrzeżenia był natychmiastowa.
Trzeba jednak poznać te zastrzeżenia, a bez aktywnego działania z naszej strony szanse na to są małe.

Trzeba też pamiętać, że nawet jeśli w naszej firmie zyski rosną, ale spada zadowolenie klientów, to w dłuższym okresie firma może mieć kłopoty. Przedsiębiorstwo nastawione na zwiększanie zadowolenia klientów spełnia jeden z głównych warunków osiągania sukcesów w przyszłości. Można zatem bez obaw postawić jeszcze jedną tezę: zadowolenie klientów jest najlepszym wskaźnikiem perspektyw rynkowych.

Na prośbę czytelników rozpoczynam cykl artykułów o metodach badań kamienia. Zacznę od kwestii bardzo zauważalnej w trakcie normalnego użytkowania — od nasiąkliwości przy ciśnieniu atmosferycznym.

W trakcie różnych szkoleń, które prowadzę dla firm zajmujących się kamieniem naturalnym, wielu słuchaczy jest żywo zainteresowanych zagadnieniem badań. Sami mówią, że „rzucane” są im suche liczby związane z właściwościami surowca kamiennego, ale w zasadzie nie do końca wiedzą skąd się takie, a nie inne wartości pojawiły.
Obecnie badanie nasiąkliwości przy ciśnieniu atmosferycznym badamy w oparciu o normę PN-EN 13755:2008-06E „Metody badań kamienia naturalnego —Oznaczanie nasiąkliwości przy ciśnieniu atmosferycznym”. Badanie samo w sobie nie jest skomplikowane, jednak wymaga zaopatrzenia się w odpowiednie urządzenia: suszarka o możliwości utrzymania temperatury 70 ±5°C, waga o dokładności odczytu 0,01 g oraz zbiornik z płaskim dnem wyposażony w nierdzewne i nienasiąkliwe podkładki pod próbki.

Próbki do badania powinny mieć kształt sześcianu, walca lub graniastosłupa o boku 70 ±5 mm lub 50 ±5 mm. Powinny one zostać wycięte piłą diamentową lub uzyskane z rdzeni, przy czym ich objętość winna wynosić przynajmniej 60 ml, a stosunek pola powierzchni do objętości powinien się zawierać w przedziale 0,10 —0,20 mm¹. Do badania potrzebujemy przynajmniej sześciu próbek.
Próbki umieszczone zostają w suszarce w temperaturze 70 ±5°C w celu wysuszenia do uzyskania stałej masy próbek —pomiędzy dwoma kolejnymi badaniami masy próbek różnice nie są większe niż 0,1%. Po wystudzeniu próbek w eksykatorze do temperatury 20 ±5°C próbki są ponownie ważone i następnie zanurzane w wodzie wodociągowej. Samo zanurzanie jest kilkuetapową czynnością i trwa około 120 minut.
Po 48 godzinach próbki należy wyjąć z wody, powierzchniowo wysuszyć, zważyć i ponownie przenieść do zbiornika z wodą. Po 24 godzinach ponownie wyjąć z wody, powierzchniowo wysuszyć i zważyć. Kontynuować do momentu osiągnięcia stałej masy próbek. Wynik ostatniego ważenia przyjmujemy jako masa nasączonej wodą próbki.
Nasiąkliwość wodą przy ciśnieniu atmosferycznym (Ab) każdej z próbek jest obliczane zgodnie ze wzorem:

gdzie:
Ab —nasiąkliwość przy ciśnieniu atmosferycznym
ms —masa próbki nasączonej wodą
md —masa próbki suchej
Wynik zaokrąglamy do 0,1 %

Oto przykład badania pewnego piaskowca. Do badania użyto 6 próbek o wymiarach 50 x 50 x 50 mm. Próbki zostały wysuszone i zważone (md), a następnie zanurzone w wodzie zgodnie z procedurą. Po osiągnięciu stałej masy i zanotowaniu mas próbek nasączonych (ms) wartości podstawiono do powyższego wzoru —wynik badania nasiąkliwość prezentuje się następująco:

W ten sposób oznaczyliśmy nasiąkliwość przy ciśnieniu atmosferycznym pewnego piaskowca. Wynik 5,7% jest przeciętnym wynikiem wśród piaskowców. Choć, dla porównania, granity mają nasiąkliwość zwykle poniżej 1,0%. Wartość 5,7% oznacza natomiast, że w każdej tonie materiału lub produktu może być nawet 57 kg wody —wody, która w trakcie zamarzania może zwiększyć swoją objętość o około 10%, czyli o prawie 6 litrów. A stąd prosty wniosek, że bardziej nasiąkliwe materiały mogą być mniej odporne na niszczące działanie wywołane zamarzaniem/rozmarzaniem wody. Oczywiście podatność na rozsadzanie skały pod wpływem zamarzania/rozmarzania wody wynika jeszcze z innych cech materiału, ale o tym innym razem, przy okazji opisywania badania innej cechy kamienia: mrozoodporności, ale o tym innym razem, przy okazji opisywania badania innej cechy kamienia: mrozoodporności.

Wykonywanie badania nasiąkliwości nakazują wszystkie normy związane z kamieniem naturalnym i produktami z kamienia naturalnego. Badanie takie powinno być wykonywane przynajmniej co 2 lata.

Ale jakie jest praktyczne zastosowanie wiedzy o nasiąkliwości kamienia? Bardziej nasiąkliwe kamienie chętniej „ciągną wodę”, co, w zastosowaniach zewnętrznych, może skutk-ować powstaniem przebarwień lub powsta-waniem mało estetycznych wilgotnych plam. Wysoka nasiąkliwość powinna również być sygnałem do wykonania badań dodatkowych: wcześniej wspominanej mrozoodporności czy odporności na ścieranie próbki nasączonej wodą. Niektóre materiały po nasączeniu wodą są mniej odporne na ścieranie, a to może mieć wpływ na decyzję o wyborze materiału na kostkę brukową czy płyty chodnikowe.
Przy pomocy badania nasiąkliwości można rownież ocenić skuteczność stosowanych w naszej firmie środków impregnujących. Nadmienię tylko, iż wyniki badań zaimpregnowanych kamieni nie zawsze są oczywiste...

Artykuł z serii: Jak się bada kamień

#michalfirlej